DOPP Consultores nace en 1963 con la vocación de dar servicio a organizaciones industriales y empresariales en el ámbito de las personas y sus comportamientos. Esa vocación pervive después de más de 50 años, y se materializa en la Visión, Misión y Valores. La Misión es contribuir al logro de los objetivos empresariales de sus clientes a través la mejora de la gestión de las personas, realizando aportaciones de valor en la incorporación de talento, en su formación y desarrollo, y en los procesos de transformación empresarial; teniendo como referencias principales en su actuación la mejora profesional de su equipo, la rentabilidad de sus operaciones y la calidad. Y los valores de la compañía son: Compromiso, Respeto, Excelencia, Vocación de servicio al cliente, Transparencia, Espíritu de Equipo, Aprendizaje e innovación, y Disfrute.
Según Jesús Correas, Socio Director y responsable de la oficina de Madrid, «el Proyecto de Empresa 2017-2021 se sustenta en una larga y sólida trayectoria reconocida por el mercado, en unos valores compartidos y en un equipo de profesionales que ocupan el centro de interés de la actividad empresarial. El punto de referencia central son las líneas estratégicas en las que se enmarcarán las acciones empresariales».
CONTEXTO Y SITUACIÓN DE PARTIDA
El sector de los servicios profesionales, especialmente en el ámbito de los Recursos Humanos, es posiblemente de los que más se están viendo afectados por el proceso de digitalización. Elementos como los cambios en los hábitos de las personas, los cambios en los sistemas de comunicación o la aplicación de la tecnología digital a los diferentes procesos internos de la empresa, han alterado radicalmente el entorno en el que una empresa dedicada a los Recursos Humanos se ha movido durante todos estos años.
También en el orden interno, la digitalización afecta en gran medida a las organizaciones, ya que las fuerza a hacerse mucho más transversales y transparentes. Conceptos como la gestión de talento, la gestión del compromiso, el acceso a la información, los contenidos y la comunicación entre otros, tienen ahora una dimensión diferente de la que tenían hace algunos años. El motivo fundamental es que la materia prima con la que trabajan, el factor humano, ha cambiado de forma cualitativa en los últimos años, en una evolución que todavía sigue en pleno proceso.
Este contexto está obligando a muchas firmas a revisar su posición y tratar de incorporar conceptos digitales en su propia organización. De esta forma, se han revisado y desarrollado nuevas páginas web, se han utilizado aplicaciones digitales que facilitan el acceso al trabajo, y muchos otros cambios en las conductas que podemos observar cada día. «Bajo nuestro punto de vista, normalmente estos intentos de transformación digital de las organizaciones, están chocando con algo que debería resultar obvio desde el principio: las personas. Si intentamos transformar las organizaciones a nivel de procedimientos, a nivel de herramientas, o a nivel de sistemas, sin lograr un cambio de hábitos en las personas, y lo que es más importante, sin tener en cuenta el impacto que esto tiene en la cultura de la empresa, estaremos generando una situación potencialmente dañina de la que normalmente es difícil tomar conciencia y, por tanto, correremos el riesgo de no alcanzar nuestros objetivos de digitalización», asegura Correas.
Si intentamos transformar las organizaciones a nivel de procedimientos, a nivel de herramientas, o a nivel de sistemas, sin lograr un cambio de hábitos en las personas, y lo que es más importante, sin tener en cuenta el impacto que esto tiene en la cultura de la empresa, estaremos generando una situación potencialmente dañina.
En su opinión, «la empresa hoy goza de una situación de solvencia técnica en un mercado maduro y perfectamente definido, pero al que llegan nuevos actores y en el que se observan cambios en las preferencias y costumbres de los clientes. Conscientes de la importancia de la tecnología, la estrategia de transformación digital de DOPP Consultores ha consistido en pivotar de una estrategia de innovación basada en el desarrollo ad-hoc de tecnología para soportar los servicios que eran demandados por los clientes a una estrategia de innovación en la que la tecnología juega un papel más central y discurre en paralelo al servicio».
DOPPOST®: EL PROYECTO
El objetivo principal que se planteó y que ha motivado la transformación, de la comunicación primero y de los servicios después, fue la mejora del posicionamiento de la marca DOPP Consultores en el ámbito digital. El objetivo era mejorar el alcance de los mensajes y trabajar el reconocimiento de la marca en clientes actuales y potenciales. «Queríamos que nuestra página web fuera una fuente de información relevante para todos los grupos de interés con los que estamos en contacto por la naturaleza de nuestra actividad, desde clientes hasta candidatos y proveedores. Para conseguirlo, necesitábamos incrementar el número de personas que nos seguían en redes sociales y, sobre todo, conseguir dirigir tráfico de estas a nuestra página web», explica Jesús Maza Consejero Delegado de DOPPOST (empresa de DOPP CONSULTORES).
Para conseguir implementar una estrategia que permitiera lograr el objetivo se establecieron una serie de hitos centrados en tres dimensiones: Involucración digital, Impacto digital y Gestión de la Transformación. Cada una de estas dimensiones integrada por varias acciones o fases.
INVOLUCRACIÓN DIGITAL
La necesidad de asegurar desde el principio la adecuada involucración del equipo, requirió abordar la evaluación del nivel de competencias digitales de los profesionales para, en caso de que fuera necesario, iniciar un proceso de capacitación. También era preciso dotar al equipo de los medios necesarios para poder contribuir a los objetivos fijados para el proyecto.
Desde el primer momento era necesario transmitir una visión clara, con objetivos que todos pudieran entender y compartir. La idea fuerza de este proyecto de transformación se concretaba en conseguir que DOPP Consultores se convirtiera en un jugador relevante en el medio digital. La idea compartida era llevar al medio digital alguna de las claves esenciales del proyecto empresarial, como:
- La experiencia del cliente.
- La cualificación del equipo de profesionales.
- El alcance de los servicios a los clientes.
- La especialización de las soluciones profesionales.
Una acción clave para la involucración digital fue la “auditoría de la presencia digital”, un análisis de la presencia digital de los miembros del equipo en la red. Los perfiles personales en las redes sociales target (LinkedIn, Twitter y Facebook) se agruparon en Embajadores, Presentes y Ausentes. Los embajadores fueron aquellos cuya presencia se ajustaba a los objetivos antes descritos. Los presentes eran aquellos que tenían un perfil desactualizado o con baja actividad. Los ausentes eran aquellos que sencillamente no estaban. También se analizó el uso de las redes sociales y se clasificó a los profesionales como Embajadores, Usuarios y Aprendices.
A la vista de los resultados se optó por una estrategia basada en la creación y desarrollo de un perfil profesional propio en redes sociales para poner a todos los miembros del equipo en la misma “línea de salida”. Empezar con una nueva cuenta profesional en redes sociales permitía ofrecer mayor homogeneidad a los perfiles.
Una acción clave para la involucración digital fue la “auditoría de la presencia digital”, un análisis de la presencia digital de los miembros del equipo en la red.
Una vez analizados los perfiles y definidos los roles necesarios para que el proyecto funcionara, se creó un equipo que se responsabilizaría del funcionamiento interno del proyecto que contaba con Administradores, Gestores de contenido, Portavoces de área y Dinamizadores.
Después de definir las necesidades formativas del equipo y de crear las cuentas profesionales se lanzó la solución tecnológica Doppost® para involucrar a todos y cumplir el objetivo de esta fase: la involucración digital de toda la organización.
A través de esta plataforma todos los miembros del equipo estaban presentes en una comunidad online que permitía compartir contenido. De esta forma podía distribuirse entre todos el esfuerzo de búsqueda de información relevante para compartir en sus cuentas profesionales.
IMPACTO DIGITAL
Esta segunda dimensión tiene dos vertientes de análisis, la perspectiva interna y la externa. A nivel interno, el uso de Doppost® se convierte en un impulsor del cambio cultural y de la mejora de la presencia digital de cada profesional, tanto interna (visibilidad frente a los compañeros de distintos centros de trabajo) como externa (frente a seguidores de redes sociales). A nivel externo, es una potente herramienta de coordinación de la comunicación en las redes sociales de todos los miembros de la comunidad, permitiendo activar el concepto de Employee Advocacy.
El impacto que ha tenido Doppost® en la cultura de la organización ha alcanzado niveles más profundos. «A través del contenido sugerido por los miembros del equipo se fueron generando conversaciones espontáneas sobre el mismo, que estaban relacionadas con la actividad y realidad de la empresa. Estas conversaciones iban produciendo cambios en las temáticas sobre las que conversaban nuestros profesionales y permitían ir detectando líderes o especialistas en distintas áreas de actividad», justifica Maza.
A través de esta fórmula, el compromiso de unos y otros con iniciativas que parten de ellos mismos aumenta, al igual que aumenta el empoderamiento y el sentimiento de pertenencia. Al mismo tiempo se produjo un curioso fenómeno. A medida que se producían estas conversaciones se iban negociando iniciativas y se iban construyendo “rumores internos”. Estos rumores, cuando van cobrando fuerza, se convierten en propuestas e iniciativas que alinean a los profesionales y permiten ir creando una visión compartida sobre la dirección en la que debe ir la empresa.
La base de todos los cambios mencionados hasta ahora, tanto los que van cristalizando en la cultura como los que afectan a la creación de una visión compartida, tienen su base la misma actividad: la comunicación interna. Doppost® permitió activar un nuevo canal de comunicación diseñado para reproducir la dinámica de las redes sociales, creando así un entorno sencillo de manejar que permitió construir una comunidad de embajadores de marca. Pero, además de esta dimensión horizontal de la comunicación derivada de la actividad de los miembros del equipo, se hace posible una comunicación más vertical a través de comunicaciones que se organizan desde la plataforma.
A través del contenido sugerido por los miembros del equipo se fueron generando conversaciones espontáneas sobre el mismo, que estaban relacionadas con la actividad y realidad de la empresa. Estas conversaciones iban produciendo cambios en las temáticas sobre las que conversaban nuestros profesionales y permitían ir detectando líderes o especialistas en distintas áreas de actividad.
En lo que respecta a la gestión del conocimiento, la interacción de los profesionales facilita la actualización sobre las últimas tendencias y lo que uno descubre y comparte, lo que repercute en un servicio de alta calidad y ayuda a la formación continua del equipo.
La dimensión ‘Impacto digital’ en su perspectiva interna prevé que la herramienta Doppost® sirva para ayudar a los profesionales a desarrollar sus competencias y llenar de contenido sus perfiles. La solución debía aportar la complejidad suficiente a los profesionales con competencias más desarrolladas y, a la vez, suficiente sencillez a aquellos profesionales que estaban dando sus primeros pasos en este ámbito. La plataforma se utilizó como un CMS (Content Management System) orientado a las redes sociales para gestionar su marca y establecer objetivos personales, lo permitió el desarrollo de las competencias digitales y el adiestramiento de todos los profesionales en los medios digitales a su propio ritmo.
Para Maza «la creación de una comunidad en la que cualquiera puede compartir información y recibe reconocimiento, en la que uno puede escoger el contenido que mejor encaja con sus intereses y configurar su marca profesional, se erige como una iniciativa con potencial de impulsar el compromiso de los empleados mediante la identificación con la organización y el aumento del sentimiento de pertenencia».
La adopción de Doppost® también ha incidido de forma determinante en la comunicación externa, afectando al posicionamiento de la organización en el medio digital. A través de la acción coordinada de los profesionales se ha conseguido la frecuencia con la que se publicaban los mensajes, no sólo a nivel cuantitativo sino también a nivel cualitativo. En un medio digital dominado por las redes sociales, que cada vez demandan mayor autenticidad, son las personas las que tienen mayor credibilidad. Por eso se desarrolló el concepto de Employee Advocacy, para que fuera el equipo quien contribuyera a desarrollar la marca corporativa de DOPP Consultores.
GESTIÓN DE LA TRANSFORMACIÓN
Sin duda, uno de los pilares que ha permitido medir el éxito del proyecto de transformación han sido las analíticas. A través del análisis de los datos se ha monitorizado el grado de cumplimiento de los objetivos transformacionales, la dirección que estaba tomando el proyecto y la adopción de medidas correctoras cuando ha sido necesario. También se ha podido controlar el grado de adopción de la tecnología por parte del equipo y, sobre todo, se ha conseguido que los profesionales hayan desarrollado una sensibilidad digital y se hayan convertido en usuarios competentes de las redes sociales a nivel profesional.
Jesús Correas asegura que «desde el principio, teníamos claro que la solución que utilizáramos para soportar un proyecto de transformación de las características que pretendíamos debía soportar el peso específico de las analíticas, automatizando el proceso de recogida de datos y, también, debía dar facilidades para la explotación de esos datos. En este sentido, Doppost® nos permitió agregar y desagregar los distintos niveles de datos para poder atender a la información que nos hacía falta en cada momento, ya fuera para medir el grado de desempeño tecnológico de nuestro equipo o la contribución global a los objetivos estratégicos del proyecto».
Desde la perspectiva del uso interno, Doppost® permitió conocer con precisión el nivel de consumo de información de los profesionales (artículos leídos, tiempo invertido en ello y calidad de la lectura) y analizar las categorías en las que se iban clasificando las sugerencias que hacían, podíamos analizar los temas que preferían o preocupaban al equipo. «Se creó un hábito de consulta a través de la tecnología y se fue consiguiendo el cambio de mentalidad respecto a la innovación: el paso de un proceso de innovación de unos pocos, al proceso de innovación de todos», asegura Correas. También se pudo conocer el nivel de aprendizaje que se estaba produciendo y así diseñar futuras acciones formativas o píldoras concretas que permitieran seguir mejorando.
El análisis pormenorizado de los casos más extremos, tanto positivos como negativos, permitió desarrollar un Manual de Buenas Prácticas y una Guía para superar los obstáculos o dudas más frecuentes. A las iniciativas citadas hay que añadir que la propia plataforma contaba con estrategias de gamificación que, sin duda, jugaron un papel de decisivo en el éxito en la implantación.
A través de la plataforma también se desarrollaron acciones de reconocimiento y visibilidad los profesionales desde distintos ángulos. La más inmediata fue la generada directamente por la plataforma al hacer visibles a todos aquellos profesionales que compartían información. Desde el punto de vista informal, se fue convirtiendo en habitual mencionar a las personas que sugerían una determinada noticia o pieza de contenido que había resultado interesante al generar conversaciones sobre ello. De este modo, se incidió también en la cohesión del grupo.
El análisis pormenorizado de los casos más extremos, tanto positivos como negativos, permitió desarrollar un Manual de Buenas Prácticas y una Guía para superar los obstáculos o dudas más frecuentes.
RESULTADOS OBTENIDOS
El impacto en los resultados de este proyecto puede medirse en 6 áreas distintas, que son las siguientes:
Establecimiento de canales de comunicación dinámicos.
Una empresa de consultoría dedicada a los Recursos Humanos necesita que sus consultores estén en permanente conexión y que puedan compartir mucha de la información que individualmente obtienen a través de su trabajo y de su estudio diario. La plataforma tecnológica Doppost® ha permitido compartir información de interés con todo el equipo.
Desarrollo y potenciación de habilidades personales.
Se ha logrado aumentar el nivel de destreza digital de todo el equipo, ayudando a que todos entiendan y practiquen las dinámicas sociales de la red, tanto para facilitar su trabajo, dotándoles de recursos de gran eficiencia, como para su utilización y aprovechamiento de estos conocimientos en el ámbito personal. Además, la involucración de todo el equipo en Doppost®, con cifras que rondan el 71 por ciento de participación, lo ha convertido en un canal adicional para la gestión del compromiso. Apoyándose en la visibilidad interna que ofrece la plataforma es posible trabajar el reconocimiento y el feedback de los participantes en un ciclo muy corto, lo que permite mejorar el engagement y el sentimiento de pertenencia.
Impulso del cambio cultural.
A través del soporte tecnológico del proyecto se ha logrado dinamizar sensiblemente la comunicación interna. Como consecuencia el proyecto ha posibilitado la apertura de iniciativas de Comunicación Externa en el ámbito digital, permitiendo abandonar las rigideces de la organización jerárquica a través del empoderamiento de los individuos. Los buenos resultados logrados con el uso de esta plataforma han servido además para, a través de la “concienciación digital”, impulsar una cultura de observación de las tendencias digitales del mercado.
Mejora en el posicionamiento en el ámbito digital.
Los miembros del equipo cuentan con más seguidores en las redes sociales y se ha experimentado un notable crecimiento del tráfico a la web. El valor económico de los resultados obtenidos, a través del posicionamiento de Doppost®, es equivalente a la inversión de 20.000 euros para promocionar en medios on line los contenidos ofrecidos. Por tanto, el proyecto también ha tenido cierto impacto financiero. Esta estrategia de involucración y desarrollo del equipo ha permitido alcanzar el objetivo de mejorar el posicionamiento de la marca en las redes sociales.
Desarrollo y actualización de productos y servicios.
La apuesta decidida por el entorno digital ha servido para promover e impulsar la “conciencia digital”. A través de esta toma de conciencia por parte de todo el equipo se ha pasado de una estrategia de innovación en productos y servicios basada en la asociación con empresas externas, a una estrategia en la que son los propios miembros del equipo los que aportan su know-how y su visión para lograr crear soluciones digitales adaptadas a los tiempos que corren. La sensibilidad digital ha permitido rediseñar algunos productos tradicionales con nuevos métodos digitales, lo que reduce costes y beneficia directamente a los clientes.
Employer branding.
Para incorporar profesionales que aporten valor a la empresa, es necesario presentarse al mercado como una empresa actual y digitalizada capaz de ofrecer servicios adaptados a las nuevas demandas. Utilizando como palancas la confianza y la transparencia generadas a través de una comunicación persona-persona se ha logrado activar una estrategia de Employer Branding que aumenta el atractivo de DOPP Consultores como lugar para trabajar.
Capital Humano recoge en su número 328 (Febrero 2018) el proyecto de DOPP Consultores con la creación de Doppost. Ir a su página.
